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Distribution et/ou vente directe : quel vecteur privilégier pour une commercialisation efficace ?

Proximité du client, conseils et accompagnement technique, réactivité, stocks et disponibilité du produit… mais aussi, capacité d’intégration de composants et réalisation de sous-ensembles, voire d’ensembles complets. Le paysage de la distribution industrielle ne cesse d’évoluer et la typologie des intervenants s’adapte aux nouvelles exigences. A charge pour les fabricants de composants et systèmes de transmission de puissance de choisir les canaux de commercialisation les plus appropriés pour développer leurs ventes et satisfaire leur clientèle. Et, en l’occurrence, les stratégies sont presque aussi diverses que le nombre d’acteurs sur le marché !

Le passage par la distribution pour la commercialisation des produits est devenu monnaie courante pour la plupart des spécialistes de la transmission de puissance. Intervenant entre les fabricants et les clients, les distributeurs industriels, à l’instar de tous les intermédiaires, se doivent cependant de justifier en permanence leur utilité et leur valeur ajoutée sur un marché mouvant par excellence et toujours plus exigeant.

Pragmatisme
En matière de stratégie commerciale, les réponses des fabricants sont très diversifiées et dépendent de multiples critères. Le choix de la distribution n’est pas forcément évident pour certains d’entre eux pour lesquels ce canal demeure assez marginal dans le développement de leurs ventes. C’est notamment le cas de la société igus France qui ne réalise que quelque 5 à 6% de son chiffre d’affaires par ce biais. « igus propose des produits techniques qui s’accommoderaient mal de la distribution. La distribution vend ce que le client demande. Avec la vente directe, igus fournit ce dont le client a véritablement besoin : un produit qui fonctionne, et ce à moindre coût », assène ainsi Thorsten Beitzel, directeur général de la filiale française du spécialiste des chaînes porte-câbles et paliers lisses polymères. De fait, pour certains, la complexité technique du produit ne se prête par forcément bien à la distribution. « De par ses structures légères en France, Wandfluh adopte une démarche souple et pragmatique. Nous nous adressons en direct aux constructeurs et nous nouons, le cas échéant, des partenariats avec des intégrateurs tels que le groupe Inicia, par exemple », précise ainsi Pierre Fabro, directeur des ventes en France. 

« Eaton s’adapte à la demande du client : sa démarche est pragmatique », renchérit Jean-Michel Douard, Region Sales Manager pour la France, l’Afrique du Nord, le Bénélux et la péninsule ibérique, qui précise néanmoins : « nous avons toujours accordé beaucoup de place à la distribution avec laquelle nous agissons en parfaite transparence ». Eaton dispose d’une bonne centaine de distributeurs en France, notamment depuis l’acquisition des raccords Gromelle en 2011. Un réseau que l’entreprise s’attache à réunir au moins une fois par an. Auquel s’ajoute un Eaton Distribution Meeting organisé par le groupe au niveau mondial aux Etats-Unis, au cours duquel les participants bénéficient de nombreux séminaires produits et de conférences sur les différents marchés. 

Proximité
« A la différence de certains confrères qui travaillent sur les deux canaux, nous avons préféré mettre en avant et valoriser le réseau de distribution », affirme, quant à lui, Romain Ligonnière, directeur commercial de DMH (groupe IPI). « Notre position de grossiste sur le marché de la distribution a orienté notre modèle vers des volumes à moindres marges, plutôt que des quantités unitaires permettant de fortes marges », précise-t-il. Ce qui fait que DMH est actuellement « la seule structure en France à ne pas produire de flexibles assemblés, mais se limiter au négoce à l’aide d’une organisation logistique adaptée et d’un stock conséquent. Il est important qu’un distributeur puisse produire lui-même ses flexibles, sans être en concurrence directe avec son fournisseur ». Romain Ligonnière met notamment en exergue la relation de proximité avec l’utilisateur final qui suppose, selon lui, « une implantation géographique au plus près du client ». De fait, la proximité avec le client est un des concepts qui sont particulièrement privilégiés par ceux qui ont fait le choix de la distribution. François Divet, Territory Manager chez Faster, y voit ainsi « un accès plus rapide et plus facile pour nos clients », via des stocks de produits et des pièces de rechange accessibles partout. « La disponibilité d’un stock est par définition le point fort de tout bon distributeur et la proximité géographique apporte un plus à l’accessibilité de nos produits pour les clients », ajoute-t-il.

Fournisseur unique
De cette proximité découle une bonne connaissance du client. Et même une certaine « intimité » avec ses interlocuteurs, pour reprendre le terme de Yannick Girardeau, Group Sales Leader – Automation chez Parker Hannifin France. « La distribution connaît, en général, mieux le client et donc ses besoins spécifiques, affirme Christophe Faure, directeur général de la société Faure Technologies. En outre, précise-t-il, « elle dispose d’un panel de produits plus large et peut donc proposer, dans plusieurs marques, celui qui sera le plus adapté au besoin ». De fait, « la distribution n’est pas limitée à une seule marque et peut donc « piocher » des solutions chez tous les fabricants », fait remarquer Erwan Chevanse, responsable commercial chez Stober. L’avantage pour le client est alors de « disposer d’un fournisseur unique pour des produits différents ou complémentaires », renchérit Serge Venaruzzo, directeur général France de Metal Work, société où le suivi de la distribution est opéré par une seule personne, ce qui lui permet de « mieux interagir avec ses partenaires ». « La distribution s’adresse plutôt à des clients achetant des packages complets de composants ou demandant une prestation de maintenance ou de montage des composants », constate Nicolas Roos, chef des ventes France chez Hydro Leduc, société qui a lancé son réseau de revendeurs officiels sur la France il y a un peu plus d’un an. Il n’empêche, les fabricants sont sensibles au fait que leurs partenaires distributeurs s’attachent à défendre leurs marques. « En France, la distribution a toujours beaucoup respecté les marques », relève ainsi Philippe Chevalier, directeur commercial Industrie After-Market chez NTN-SNR. Cette démarche passe notamment par le stockage des produits du fabricant et la formation à ces produits des collaborateurs du distributeur. C’est ce qui explique que ce spécialiste des roulements ait toujours prôné une stratégie de vente via la distribution par l’intermédiaire de laquelle elle réalise quelque 45% de son chiffre d’affaires. Ce ratio reste assez stable dans le temps. « Nous trouvons notre bonheur à travailler avec des distributeurs qui défendent notre marque », insiste Philippe Chevalier.

Partie intégrante
La valeur ajoutée apportée par la distribution réside aussi, et surtout, dans le conseil qu’elle offre à ses clients. « Les distributeurs sont des professionnels qui possèdent une grande culture technique combinée à leur retour d’expériences. Ils ne se contentent pas de commander une pompe neuve, mais se renseignent sur l’entretien de la machine, ses éventuelles modifications et les interventions récentes », remarque Bernard Scigala, directeur commercial de l’organisme de formation TriTech qui, de par ses prestations, dispose d’une plateforme d’observation privilégiée de toute la profession. Soucieux de se concentrer sur leurs propres process de fabrication, « les clients utilisateurs doivent pouvoir déléguer avec de bonnes garanties, un savoir-faire très spécialisé vers des experts qui apporteront les bonnes solutions aux problématiques soulevées », insiste Pacôme Allais, directeur commercial Hydac France. Hydac considère en effet que ses distributeurs doivent faire « partie intégrante » de l’entreprise. Pour cela, elle a créé un niveau « Centre d’excellence » au sein de son réseau de distribution. Du fait du haut niveau d’exigences qu’elle suppose, cette distinction n’est accordée qu’à quelques distributeurs soigneusement sélectionnés parmi la trentaine dont Hydac dispose sur le marché français. Bien au-delà de la simple fourniture de composants, le centre d’excellence est un véritable partenaire technique qui dispose des capacités de concevoir et réaliser des solutions complètes pour le compte des clients, combinant conception et fabrication de systèmes, essais, mise en route, tuyautage, flushing, contrat de maintenance, formation, etc. De ce fait, ces centres d’excellence sont invités par Hydac à participer à ses réunions commerciales et techniques au même titre que ses propres ingénieurs de vente ainsi qu’à coopérer à la mise sur pied des plans stratégiques de développement de l’entreprise.

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